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8亿买地建总部,安踏距离世界级体育用品企业有多远?
2017-10-15

  201812月26日,上海青浦区价值8.06亿元商地的成功出让,宣告着这块核心区域顺利被凯发k8官网安踏体育用品有限公司(以下简称“安踏”)收入囊中。同时,也代表了2019年安踏对于打造“世界级体育用品企业总部”的战略规划。

  曾经,我们脑海里的体育名牌只有耐克、阿迪,还很难把一个国产体育品牌与世界级品牌联系在一起,殊不知2017年安踏净利润30亿元,市值超600亿,排名全球第五,稳坐国内行业龙头宝座;2018年上半年,安踏销售已达105亿元,运动鞋6000万双,服饰超8000万件,市值达1000亿元以上。

  安踏距离世界级体育用品企业有多远?历经近30年的努力,距离目标越来越近。

  一兜鞋,闯荡京城

  福建晋江,这座被誉为中国鞋都的城市,在上世纪90年代的中国就已颇有名气,安踏也在那个年代初期开始登上了中国运动鞋的舞台。

  一个麻袋,里面装满自己制造的鞋子,安踏董事长丁世忠就这样来到了北京。与其说这个麻袋装的是创业的资本,不如说那里承载着16岁的丁世忠对于未来的憧憬和对安踏的希望。

  初次创业,丁世忠收入了上万元,此后的几年丁世忠有了一些收入,但安踏这个品牌一直不被人所知。1999年,丁世忠将自己全部积蓄拿出,又向家里人借了一些,凑够500万元请了孔令辉为安踏代言,通过CCTV-5上播放的电视广告,“我选择,我喜欢”的口号迅速传播开来,安踏这个品牌也被中国大众熟知。

  2008年是中国的奥运年,然而2008之后中国运动体育市场一直处于下滑态势。那时整个体育销售产业的销售模式都是批发模式,由总部卖给经销商,这样做的好处是总部的产品快速分销给各地经销商,但很快弊端也就显现出来,经销商大量的货物销售不出去,无法购买下一批货物,这对于生产企业无疑是饮鸩止渴。安踏迅速调整销售战略,将终端经销商的压力减小,由总部整体调配,互惠互利,做到共赢。2012年,安踏营收首超李宁,成为体育用品行业的新科状元,实现“弯道超车”。

  2017年安踏净利润30亿元,全年营业收入达到166.92亿元,市值超600亿,排名全球第五,坐稳国内行业龙头宝座;2018年上半年,安踏销售已达105亿元,运动鞋6000万双,服饰超8000万件,市值达1000亿元以上。鉴于目前整体大环境利好,2025年安踏计划实现1000亿元销售额。

  单聚焦、多品牌、全渠道

  随着体育产业的发展、全民健身上升为国家战略,国民参与体育的热情持续高涨。依托中国近14亿人口的市场,安踏体育在品牌用户上坚持走聚焦大众市场的战略,专注做体育品牌。丁世忠曾表示:“我们不卖高价,我们希望有更多人能买得起运动鞋,让更多的人享受到运动的快乐,这是我们企业存在的价值,也是我们全体安踏人的使命。”

  经济的全球化让安踏放眼于国际市场,多品牌是帮助安踏实现国际战略的最好方式。利用多元化的品牌组合完成体育市场领域的细分布局,覆盖高中低端市场。目前安踏的品牌矩阵包括定位大众的安踏、运动时尚的FILA、高端滑雪的迪桑特DESCENTE、专业户外的Kolon、篮球装备的NBA、以及主打童装的小笑牛KingKow。去年,FILA已经成长为安踏集团业绩增长的重要动力,未来,这些安踏非核心品牌也将继续成为安踏的增长动力。

  安踏始终坚持全渠道的营销理念。安踏已经实现了了在二三四线城市线下门店、商铺、百货商场等全线覆盖,同时借助互联网模式,经营旗下品牌官方商城外,还与天猫、淘宝、京东、唯品会等国内知名电商合作,打通线上与线下渠道。安踏目前线上线下基本保持同款同价,在线上以清库存为主的方式做一些活动。同时签约NBA球星克莱汤普森,借助明星效应扩大品牌影响力,占领更多的市场份额。

  不创新,便死亡

  作为一家以创新为主导的企业,安踏在整体研发的投入超过5.7%。安踏对于纺织行业的新产品持开放态度。然而,新东西并不代表好东西,对于一个全新的概念或者产品,他们大量收集和研究新产品的创新点,以及国内外的前沿信息,最终才能判断能否使用在产品上。一切从消费者出发,开发符合消费者使用习惯,并且有一定科学根据的产品是安踏的宗旨。

  另外,安踏发挥自身整合上下游资源的能力,与高校、企业密切联系,进行产学研合作创新。以华宝集团为例,安踏与华宝紧密合作,建立研发实验室,在未来3~5年的项目规划中,共同探讨,相互沟通各自的创意与想法,进而将其实现,达到市场化水平。

  在产品研发上,以鞋起家的安踏在运动鞋上以重资产方式运作,80%自己设计自己生产,而服装则以面料全采购的方式80%外包给供应商,但是研发技术由安踏提供或者安踏与供应商一起研发提供。为保证品质,安踏在原材料的选择上会选择有品牌传承性的材料,经过严格验证后,才能投产使用,另外也要在原材料上有可开发性,能够将产品进行不断的升级更新。

  在产品设计上,安踏整合全球的设计资源,美国、韩国、日本等地的资源,在运动鞋、服和各个品类上展示给消费者耳目一新的产品系列。多款商品在全国各地的门店掀起了排队购买的热潮。针对电商平台,安踏还有电商独立团队,对于当季流行进行快速反应,进行小批量制作,最终产品会在线上线下同步发售。

  在安踏,研发人员被分为三部分,第一部分叫future研发,该团队有30人,主要负责未来3年的研发方向;第二部分叫advance研发,主要研发一些近期新品和技术,团队人数100余人;第三部分为品控研发,相对参与人数较多,主要负责生产控制品质研发。近年来,安踏已经脱胎换骨,企业整体精神面貌非常富有活力,是一家积极向上并有着巨大能量的企业。

  优秀的产品除了创新,还要有过硬的技术。安踏选择供应商的标准非常严格,数量也在逐年增长,据安踏集团研发实验室/服装研发工作室高级经理李景川介绍:“供应链是整个行业非常重要的一块,当供应商提供的产品未到达安踏的产品要求时,安踏会与供应商一起解决问题,并且愿意投入精力与其共同成长,这样一来,供应商与安踏的关系更加紧密。目前,安踏的供应商都是行业顶尖企业。”

  大格局,高目标

  关于安踏对于斐乐的收购,曾经有很多人抱有怀疑的态度,担心安踏是在为别人做了嫁衣。李景川解释道,安踏收购了斐乐大中华区99年的经营权,从设计到研发再到销售全权由安踏执行。但为了区分斐乐与安踏,斐乐的设计风格仍保持高端原有风格,不掺杂安踏元素。目前安踏集团研发中心服务于安踏主品牌,安踏也借助斐乐在中国市场的成功运作告诉消费者,安踏有能力将品牌做大做强。

  把行业做大做好是安踏的愿景。说到品牌国际化上,李景川十分感慨,在国内安踏做到了行业领军,但与国际上的一些品牌还有差距,安踏有信心在2025年实现世界领军的目标。

  阿迪、耐克品牌已经深入国人内心,在国内消费者看来,安踏的品牌层次不及国际品牌,因为安踏主品牌的定位来看,想为消费者提供“具差异化、高性价比”的产品,所以从定价上远低于国际品牌。价格的落差使很大一部分消费者认为“便宜没好货”。为此,安踏也在努力着,努力让国人改变看法,同时也努力改变自己的形象,通过对各大赛事的冠名以及曝光度,越来越多的消费者愿意接受安踏,并不再一味的追求国际品牌。从产品质量到款型设计再到技术研发,安踏按照亚洲人种设计,产品质量也远超国际标准。给消费者一个购买安踏的充分理由。

  除此之外,安踏还牵手奥组委,赞助2022年北京冬奥会,与24支国家代表队达成战略合作,使安踏服装品牌成中国国家队“代名词”。

  现在的安踏已经进入了新纪元,代表着中国运动领域领军品牌,深化科技创新,面对国内外激烈竞争,安踏跳出固化思维,另辟蹊径,能够看得更远,真正做到“永不止步”。