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纺织服装:品牌服饰困境反转系列
2017-10-15

  核心观点

  Gucci是开云集团的绝对核心品牌,公司于1999年收购Gucci42%的股权,目前持股比例100%。2018财年,开云集团销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%,其中Gucci销售额同比增长33.4%至82.85亿欧元,占整个集团奢侈品业务收入的63%。

  根据公司的历史业绩情况和二级市场表现,我们大致可以将Gucci品牌发展分为四个阶段:(1)股权争夺期(1999~2004):开云集团前身PPR和LVMH争夺Gucci股权,最终以80亿美元的价格收购Gucci集团,Tom Ford被任命为Gucci创意总监,品牌以性感风绝处逢生;(2)平稳发展-低迷期(2005~2013~2015):初期Gucci品牌增速基本维持在15%-17%之间,但因设计过时、大环境低迷等因素,销售额自13年开始掉头向下。(3)强势崛起期(2016-2017):Alessandro Michele接任品牌创意总监的位置,Gucci被打造成一个年轻化、揉合了复古及文青气息的时尚品牌,市场认可度迅速提升,两年时间股价上涨幅度超过3.3倍。(4)稳健增长期(2018年~至今):品牌增速相对放缓至双位数左右增长,逐渐步入“常态化”阶段。开云集团股价目前处于震荡调整的状态。

  Gucci此轮困境反转的主要原因分析:(1)设计年轻化,重塑品牌价值观,华丽复古、活泼怪诞带来凸显个性的价值观(2)数字化营销亲近年轻消费者(3)门店全面换新,供应链同步提升(4)深度挖掘中国市场。

  Gucci本轮困境反转对国内中高端时尚品牌的启示:(1)紧贴主流消费人群,持续提升品牌价值观(2)拥抱创新与变化是时尚品牌公司生存的不二法则(3)稳定优良的公司治理和管理是品牌持续增长的重要保障(4)多品牌、多品类发展是时尚品牌公司做大做强的必经之路(5)中高端时尚品牌做好中国本土市场大有可为。

  投资建议与投资标的

  在国内经济持续减速的大环境下,现阶段国内消费呈现越来越明显的分层趋势,高端奢侈与平价消费共存共荣,有品牌优势的消费品呈现相对更高的稳定性。中长期看,国内时尚行业马太效应明显,具备稳健扎实的经营基础、核心品牌优势明显,叠加多品牌、多品类集团化战略方向的企业,有望在穿越周期过程中进一步提升市场份额。我们建议关注中高端消费领域的老凤祥(600612,买入)、丸美股份(603983,未评级)、上海家化(600315,增持)、地素时尚(603587,买入)、歌力思(603808,买入)等公司。

  风险提示

  经济持续减速对可选消费零售终端的压力、时尚潮流变化对相关品牌销售的影响等。